心地よさが肝
ありとあらゆるメディア、ネットワーク、コミュニティを通じて簡単に情報が得られる今の時代、企業にはどのような顧客体験が求められているのでしょうか。
そのヒントとなるのは、リアルな世界で活躍する優秀なコンシェルジュ、あるいは販売員だといえるかもしれません。物腰柔らかな言葉遣いと立ち居振る舞い、顧客の趣味嗜好を理解し最新トレンドをも加味した適切な提案など、顧客が心地いいと感じる接客に優れています。
顧客が必要としているのは、決して“情報の量”ではありません。その顧客に合った“情報の質とタイミング”が、心地よさを生み出す重要なポイントになっていると考えられます。特にタイミングが肝となります。わずかなタイミングの差で、心地よさは生まれず、顧客は離れていってしまうかもしれません。
現在、さまざまな企業、ブランドがデジタルマーケティングに力を注いでいます。顧客に選ばれ続けるには、情報の質とグッドタイミングが生み出す“心地よさ”、つまり顧客提供価値に注目していく必要があるのです。
従来型マーケティング手法の限界
広告業界などで昔から用いられてきたマーケティング手法では、F1層、F2層など年代でセグメンテーションしていました。F1層とは、20～34歳の女性を指し、「この層はトレンドに敏感で購買意欲が旺盛」といった仮説を立てて、それに合わせたテレビCMやドラマなどの企画が考えられたのです。
こうした顧客属性によるセグメンテーション手法は、企画を考える側も、データ分析する側も、非常にわかりやすいですが、一方で、人々の価値観やライフスタイルが多様化している今、年代で一律的に顧客像を捉えることが効果的なのかについては、疑問が残ります。前述の優秀なコンシェルジュや販売員をイメージすると、問題点に気づきやすいのではないでしょうか。
このような従来型のマーケティング手法は、テクノロジーの制約がもたらしたものといえるかもしれません。たとえば、次のような制約がかつてありました。
- 接客履歴の共有が不十分で知見が生かし切れなかった（データ蓄積の問題）
- データ分析の専門家でない人が、顧客属性以外で試行錯誤するのが困難だった（可視化の問題）
- 顧客を取り巻くさまざまなログを一箇所に集約することが困難だった（データ統合の問題）
- 大量のログを格納して分析するのが困難だった（マシンパワーの問題)
近年、ITの発展は目覚ましく、こうした状況は大きく変わっています。テクノロジーを上手く活用すれば、制約から解放されることは可能なのです。
制約を解き放つ4つのソリューション
先に挙げた4つの課題に対して、セールスフォース・ドットコムが提供する製品群では、Salesforce、Tableau、MuleSoftがあります。それぞれが、非常に強力なソリューションを提供しますが、これらを組み合わせることによってデータの収集、蓄積、活用のサイクルがよりスムーズに回ることが期待できます。
たとえば、 ECサイトでの購買履歴、メールマガジンの開封状況やクリック状況、店舗接客で得た家族構成やライフスタイル情報などは、通常はそれぞれ別のシステムで管理されていますが、MuleSoftによりシステム間をシームレスに連携することが可能です。その蓄積場所となるのが、Snowflakeで、極めて大量になるデータを拡張性を保持したまま蓄積できます。また、その多量かつ多属性のデータは、もはや人の目では扱いきれませんが、TableauやAIソリューションを用いることで、従来の顧客基本属性だけでは浮き彫りにできなかった行動様式をベースにした顧客像に迫ることが可能になります。
一つ例を挙げてみましょう。「オーダーカーテンを購入されたお客様」は、お伝えした仕上がり日かその数日後には受け取りに来ていただけると想定できます。そこで、仕上がり日の少し前に、お客様の興味を喚起できそうな『未購入で併売傾向の強い商品』のクーポンをメール。当日の店舗接客では、クリック状況に合わせた商品のご案内(クロスセル)を行う、といったことも可能となります。
重要なのは、前述の通り、どのタイミングで何を伝えるかです。少しでも機を逸すると、価値のない情報になってしまいます。4つのソリューションを「組み合わせる」ことで、このような一気通貫のサービスが可能になり、顧客提供価値の向上につながるのです。
4つのソリューションを組み合わせたデータドリブンマーケティング
新しいマーケティングで顧客提供価値を向上
COVID-19による顧客行動の大幅かつ迅速な変容や、SNSによる"バズる"現象などで、マーケティングが難しい時代になっています。去年や先月のデータ分析の結果は、相対的に価値を失っています。もし、カリスマ店員なら、このような変化も敏感に察知して、トークや手法を柔軟に変えているでしょう。しかし、皆が皆カリスマ店員ではありません。テクノロジーを駆使して、顧客のあらゆるデータを集約し、高速にPDCAサイクルを回すことで、常に軌道修正し続けることが重要です。
NTTデータでは、このようなデータドリブンマーケティングを実現する先進的な4つのソリューションに対して、以前から専門組織を有していましたが、Customer 360のコンセプトのもと組織横断で検討するチームを立ち上げ、顧客提供価値の向上を加速させています。方式面では、4ソリューションのベストミックスとなるデザインパターンを検討し、業務面では、想定ユースケースの洗い出しを行い、汎用性の高いテンプレート作りを進めています。
一方で、いざこれらのテクノロジーを導入する際には、既存のシステムを含めたさまざまなインテグレーションが必要となりますが、その難易度は変わらず難しいものがあります。また、お客様企業ごとに成熟度は異なるため、ITだけでなく組織や人財も含めた総合的な視点をもって成功に導けるかがカギとなります。
NTTデータは、これまで培ったシステムインテグレーションの力を始めとする各種支援メニューを提供しており、お客様の顧客提供価値追求を強力に支援していきます。
NTTデータのSalesforceソリューションについて詳しく知りたい方はこちら
https://www.nttdata.com/jp/ja/lineup/salesforce/
