現地社員への地道なヒアリングから課題を抽出し
あるべき姿を描く

マーケティング改革プロジェクトは大きく1期と2期に分けることができる。2021年度からスタートした1期で取り組んだのは、マーケティング情報の共有である。例えば、営業担当者がPCに保存しているデータなどだ。すでにSalesforceをベースに情報共有基盤を構築し、営業担当者の活用度は高まりつつある。

2023年度からの2期目では、主に新規顧客の掘り起こしを担う既存のMA（マーケティングオートメーション）ツールと、営業部門が日常業務で用いるSalesforceを融合させ、新規の顧客獲得や提案力強化などを目指す。並行して、Salesforceの定着化に向けた活動がグローバルで進められている。

1期から旭化成のマーケティング改革プロジェクトに伴走しているのが、NTTデータである。「機能材料事業の経営管理の高度化プロジェクトで、NTTデータに参加してもらいました。そのときの経験や信頼感などもあり、今回もNTTデータにお願いしました」と崎田氏は話す。

では、NTTデータの提案はどのようなものだったのだろう。NTTデータの山崎研二はこう説明する。

MAとSalesforceを融合
業務連携を進めて新規顧客獲得を目指す

次に、2023年度からの2期プロジェクトを説明しよう。まず、MAとSalesforceの融合について、崎田氏は以前の課題を次のように説明する。

「当社のWebサイトから資料ダウンロードするなど関心の高いお客様の中でも、問い合わせをくださる場合と、そうでない場合があります。前者についてはSalesforce経由で営業部門につなぎ、担当者がお客様を訪問します。後者については、どのような形で営業に情報を渡すかというプロセスが確立していませんでした。営業につなぐべきかどうか、迷うこともありました」

MAの運用を担うのは、デジタルマーケティングのチームだ。実は、1期のころは組織上、MAとSalesforceの運用は別々のチームで、チーム間の連携も十分とはいえなかった。デジタルマーケティングとSalesforceの融合が重要テーマとして浮上したこともあり、2期では両方のチームを統合した。それが、崎田氏が統括する機能樹脂デジタルマーケティンググループである。

「MAとSalesforceがつながればいいとは思っていましたが、1期まではつなぎ方が分かりませんでした。2期では2つのチームを統合するとともに、NTTデータのサポートを得て2つのシステムを接続しました。営業現場の協力もあって、業務連携のレベルも向上しています」と崎田氏。2つのシステムを統合してさほど時間は経っていないが、成果も現れ始めている。

「Webサイトを分析して関心が高いと思われるお客様について、問い合わせを待たずに営業担当者につなぎ、サンプル提供まで進んだケースが数件あります。従来なら、訪問に至らなかった可能性のある案件です」（崎田氏）

2期では、Salesforceの定着化に向けた活動も本格化している。先に入力情報量の増加に触れたが、情報を蓄積するほど分析の精度は高まる。とはいえ、グローバルすべての拠点で定着させるには長い時間がかかる。定着化を加速する上で、1つのカギになるのが基幹システムとの連携だ。

マーケティング改革とほぼ時期を同じくして、旭化成ではグローバルでの基幹システム更改プロジェクトが進む。こちらのプロジェクトでも、NTTデータはパートナーとして旭化成をサポートしている。

「基幹システムとSalesforceとの連携により、営業担当者は基幹システムにログインせずとも、Salesforce上で営業に必要な様々なデータを確認できるようになります。ユーザーフレンドリーな画面で、必要な情報に効率的にアクセスできるので、Salesforceの活用度はさらに高まるでしょう」と山崎は語る。

機能材料事業のマーケティング改革は息の長い取り組みだが、新規顧客発掘などの成果も生まれ始めている。また、データ蓄積も着実に進んでいる。

「成功事例を増やしながら、社内の納得感を高め、マーケティング改革をさらに力強く推進したいと考えています。単にシステムを導入するだけでなく、業務を変革し、さらには事業を変革する。長い道のりをともに歩むパートナーとして、NTTデータには今後も大いに期待しています」と崎田氏は話す。マーケティング改革へのチャレンジは佳境を迎え、次のステージに差し掛かろうとしている。それは蓄積されたデータに基づく新たな価値の創造である。データドリブンなマーケティング活動への準備は着実に整いつつある。