藤川 真由子
株式会社NTTデータ　ITサービス・ペイメント事業本部　SDDX事業部　マーケティングデザイン統括部　課長
入社後数年間はシステム開発を担当。その後お客さま企業の新規事業開発、事業戦略立案のコンサルティングを経験した後、NTTデータのオファリング・ソリューション企画・販売に従事。2019年のSDDX事業部発足時からデジタルマーケティング領域のオファリング企画・セールスを推進。

新型コロナウイルスにより加速したニューリテール（新小売）時代の購買体験

新型コロナウイルスの影響によって、小売業界では企業にも生活者にもさまざまな変化がありました。企業としては感染抑止が最重要課題になったことにより、先進的な企業ではリアル店舗の強みを活かしながら、短時間・非接触を重視した新たな購買体験を提供するようになりました。

代表的なサービスとして挙げられるのが、事前にオンライン（EC）で商品を購入し、店舗で商品を受け取るBOPIS（Buy Online Pick-up In Store）や、オンラインで購入したものをドライブスルーのようにピックアップするカーブサイドピックアップです。これらサービスは、店舗の滞在時間を短くすることで、出来る限り人や物との接触を抑えた購買体験を実現しています。このようなリアルとオンラインを融合したサービスは、利便性の観点でBeforeコロナの時代から普及が始まっていましたが、新型コロナウイルスの影響による感染抑止の観点から、さらに注目を浴び定着してきたと言えます。

当社でもこの流れを意識しつつ、レジの無いウォークスルー店舗や、アバターを用いたデジタル接客サービスなどの取り組みを進めています。

今ご紹介したようなさまざまなサービスは、デジタル活用によって非接触・短時間化などを実現し、Beforeコロナと同等の買い物を実現する機能的価値、つまり「マイナスをゼロ」にする効能を提供していると言えます。

もちろんこうした効能も重要ではあるものの、もう一歩先を見据えて私たちが重要だと考えていることは、「プラスの価値を提供する」ことです。具体的には、お客さまの多様化するニーズを理解し、One to Oneマーケティングのさらなる推進によって「あなた向け接客」を実現していくことです。

ニューリテール（新小売）時代におけるOne to Oneマーケティングのユースケース

では、前章でご説明した「あなた向け接客」を実現するOne to Oneマーケティングとは具体的にどのようなものでしょうか。ウェビナーでは店舗での購買体験ユースケースを来店前／来店中／来店後の時系列で紐解きましたが、この記事では来店前のシチュエーションに絞って、お客さま・店舗のスタッフそれぞれの体験をご紹介します。

まず、お客さまの視点から考えてみます。

お客さま視点

最近はテレワークが増えたことで外出の機会が極端に減ってしまいました。会社近くにあるお気に入りの店舗も、以前はよく通っていたけれどいまは疎遠になってしまっています。そんなある時、その店舗のスタッフからメールが届きます。メールでは、ECでチェックしていた秋物新作スカートをつかったコーディネートを提案したいので試着に来ないか、とのお誘いでした。「最近はスタッフさんに会えていなかったし、気になっていたスカートもある。毎日テレワークで家にいるから、気分転換に試着しに行こう。」とポジティブな気持ちで来店します。

つぎに、スタッフの視点から「あなた向け接客」を実施する前と比較してみます。

スタッフ視点

いままでは、疎遠になってしまったお客さまにむけて、セール案内のために大量に手書きのメッセージを書いていました。それが理想的な「あなた向け接客」では、送るべきタイミング・対象のお客さまとおすすめ商品が自動でリストアップされます。すでにお客さまひとりひとりに合わせた好みの商品は自動的に選定されているため、そのお客さまに合ったひとことメッセージだけを入力して準備は完了。あとは、就業中の空き時間や出勤・帰宅途中といったスキマ時間に、お客さまへ連絡するだけで済みました。

本ユースケースのポイントは3つあります。

• ポイント１
  リアル店舗のお客さま情報や接客情報もデジタル化することで、より詳細かつ情緒的なお客さま情報の取得が可能となり、お客さま理解を深めることができる
• ポイント２
  お客さまデータの分析結果から自動的に推奨アクションを提示することで、属人的なスキルによらない接客が可能になる
• ポイント３
  リアル店舗の強み・魅力である「スタッフによる接客」を店舗の外でも実現することで、お客さまの店舗内外のデータを取得しながら、シームレスかつ人のぬくもりのある接客体験を実現できる

今までのオンライン施策では本社がメルマガを打ち、リアル店舗のスタッフの接客とは分断されていたパターンが多かった中、このユースケースでは、こうした分断が解消されるようになります。このオンラインとリアルの分断解消が、真のOne to Oneマーケティング「あなた向け接客」を実現する鍵ではないかと考えています。

ニューリテール（新小売）×One to Oneマーケティングを実現するサービス

私たちは、「あなた向け接客」の購買体験を通じてお客さまが自身の欲求や願望を満たすことを「カスタマーサクセス」と定義し、現在のマーケティング業務の改善によってカスタマーサクセスを実現する支援を行っています。

今回ご紹介したユースケースは、Salesforceと当社サービスの組み合わせにて実現が可能です。

• 多チャネルでシームレスなコミュニケーション
  お客さまの生活パターンやライフスタイルによって、活用すべき顧客接点は異なります。Salesforceでは、メールだけでなく、自ブランドのアプリでのプッシュ通知やLINEなどSNSでのコミュニケーションも可能です。お客さまや時間帯、商品特性に合わせて使い分けてご利用いただけます。
• ひとりひとりのお客さま情報を可視化
  店舗でのお客さまの行動だけでなく、店舗の外でのお客さまの行動も含めた履歴データを集約し、嗜好やライフスタイルを分析することで、ひとりひとりに合わせた商品のおすすめやメッセージをお伝えすることができます。
• リアルタイムのアクション
  今回のユースケースでは、疎遠になってしまったお客さまへご連絡していました。こうしたユースケースをシナリオとして保存し、アクションを自動化しておくことができます。今回のように連絡するタイミングが重要な場合でも、適切なタイミングで確実に、かつ即時に実行することが可能です。リアルタイムでのアクション例としては、来店されたお客さまへのお礼のご連絡として購買直後にアプリでプッシュ通知を行うなど、連絡するタイミングが重要なアクションにもご活用いただけます。

当社ではこうしたサービスの実現に、顧客インサイトを紐解く独自の「データ分析メソッド」を保有しています。このメソッドを活用することで、お客さまのコンテキスト理解と、長きにわたりご愛用頂けるようなファン化・LTV向上につながるマーケティング施策のご支援をさせていただきます。

「やりたいけどまだ当社では難しい」という企業さま向けに、現在のマーケティング業務・施策に関するクイックレビューから短期間での成果創出をご支援するメニューもご提供しています。かつ、今回のユースケースのような新たな体験の実現に向け、伴走型でのご支援も可能です。Salesforce以外のMAツールを利用中のお客さま企業もご利用可能です。

現状のマーケティング業務に課題をお持ちのお客さまはぜひお問い合わせください！

動画で全ユースケースを見たい！という方はこちら

記事ではご紹介しきれなかった来店中や来店後のユースケースのほかに、大手小売業さまにて休眠顧客リストを自動的に抽出して再来店につなげた当社支援事例についても、ウェビナー講演内ではご紹介しています。ぜひ下記のリンクから、動画視聴のお申込みをお願い致します！

みなさまの状況に合わせたニューリテール（新小売）時代におけるOne to Oneマーケティングについて、意見交換やご相談をご希望の方は下記リンクからぜひお申込みください！当社独自の「データ分析メソッド」については、ウェビナーでも詳しくご説明していませんので、ご興味がある方はぜひお気軽にお声掛けください！